Kako nostalgija utiče na kupovinu i zašto joj je teško odoleti

Sećate li se ukusa omiljenog sladoleda iz detinjstva, melodije starog Nokia telefona ili mirisa bakine kuhinje?

Ako je vaš odgovor da - niste sami. I brendovi to dobro znaju i koriste da ih što više kupujete.

U pitanju je „osećaj zadovoljstva i tuge kada razmišljamo o stvarima koje su se desile u prošlosti”, piše u rečniku Univerziteta Kembridž.

„Nostalgija više nije samo osećaj koji nas vraća u prošlost, već moćan marketinški alat koji podstiče potrošače da posegnu za novčanikom", kaže Voislav Bijelac, stručnjak za brend marketing, za BBC na srpskom.

Ova marketinška strategija daje ljudski lik brendu i omogućava kupcu da se identifikuje sa markom proizvoda, čak i pre nego što ga je kupio ili isprobao, dodaje on.

Kupovina emocija

Nostalgija funkcioniše tako što nas vraća u srećnije i jednostavnije vreme ili barem u verziju prošlosti kakvu želimo da pamtimo, kaže Sunčica Jergović, rediteljka i teoretičarka filma, za BBC na srpskom.

U pitanju nije istorijsko, već emotivno i melanholično sećanje, objašnjava ona.

Prizivanje uspomena smanjuje stres i usamljenost, povećava osećaj povezanosti i čini nas sklonijima da impulsivno kupujemo, pokazuje studija.

„Kada brendovi koriste nostalgiju, ne prodaju samo proizvod - oni prodaju emociju, osećaj sigurnosti i pripadnosti.

„To je razlog zašto se sve više kompanija okreće retro dizajnu, povratku starih proizvoda i reklamama koje podsećaju na detinjstvo potrošača", dodaje Jergović.

Keks sa devojčicom, slatkiš sa tri krem-braon sloja, mleko sa nacrtanom kravicom, šerpe sa tufnama kao bakino emajlirno posuđe, bata i seka na čokoladi - mnogima sa Balkana već ovi opisi vraćaju slike iz detinjstva i šalju ih u prvu radnju.

• Predmeti iz Jugoslavije i sećanje na „neki bezbrižni, izmišljeni život”
• Jugoplastika: Patike koje bude sećanja na jugoslovensku košarku
• Stare digitalne kamere opet u modi - zahvaljujući internetu

Povratak prošlosti na police

Isto je i u svetu - poznati brendovi hrane i pića u nekoliko navrata su vraćali stari dizajn limenki, flaša i pakovanja.

Nostalgija prodaje i odeću i obuću.

Modne kuće iznova proizvode patike iz 1990-ih, ali i čitave kolekcije iz određenih epoha.

Pre nekoliko godina, BSTN, jedan od vodećih prodajnih centara sportske opreme u Nemačkoj, u saradnji sa svetski poznatim brendom Adidas napravio je ograničenu seriju patika sa znakom Jugoplastike, kako bi se prisetio uspeha splitskog košarkaškog kluba.

Neki retro proizvodi, poput telefona na preklapanje, koji je bio apsolutni hit pre dve decenije, danas su postali modni dodaci.

Brendovi često nude potrošačima proizvode iz prošlosti, menjajući neke detalje ili dizajniraju proizvode tako da podsećaju na specifičan period, piše u radu Nostalgični potrošački trendovi i marketing nostalgije.

Koriste i motive, slogane i džinglove u reklamama, kao i slike, filmove i muziku iz ranijih vremena.

Mlađe generacije češće pokreću današnje nostalgične trendove pokazuje najnovije istraživanje GVI Zeitgeist-a, platforme koja se bavi trendovima na tržištu.

Rođeni 1990-ih radije bi razmišljali o prošlosti nego o budućnosti, pokazuje isto istraživanje.

„Ono što jednoj generaciji budi nostalgiju, drugoj može biti potpuna nepoznanica", kaže Voislav Bijelac.

Starijima će fiksni telefoni izazvati osmeh, dok mlađi ni ne znaju kako se koriste, zato brend mora da zna tačno kome se obraća, dodaje.

Popularna kultura i reklame

Snežna koliba sa Deda Mrazom, kuća u kojoj okupljena porodica sedi u trpezariji očekujući ručak, muzika nastala sredinom prošlog veka - reklame se trude da nas podsete na prošlost i zajedništvo.

„Ljudi čeznu za zajedništvom i emotivnom potvrdom, pa ih ovakve slike često privlače i imaju marketinšku moć, poput slika majke, obroka, velike porodice", kaže Jergović.

Nostalgija ima važnu ulogu u traganju za idealnim pretkom, kaže reditelj Saša Radojević za BBC na srpskom.

Pomoću nostalgije se kreira „zamišljena zajednica čiji se koren nalazi u prošlosti."

„Za tu svrhu od ključne važnosti je popularna kultura, jer se kroz nju komunicira sa najširim slojem stanovništva koje deli mentalitet, jezik, običaje i vrednosti.

„Budući da popularni mediji i reklame neguju princip da su istorijski redosled i realan protok vremena nebitni, nostalgija je njihov redovni gradivni element", objašnjava on.

Pogledajte video o kolekcionaru Lasu i njegovim telefonima sa brojčanikom

Šta je to digitalna nostalgija?

Od TikTok trendova koji imitiraju stare kompjuterske programe, do Instagram filtera koji liče na snimke sa starih ručnih kamera - čini se da je internet opčinjen prošlošću.

U svetu koji se brzo menja, sve više mladih ljudi okreće se sporijem, „zrnastijem" internetu iz prošlosti.

Ali zašto nas toliko privlače loša rezolucija i sporiji internet?

U pitanju je digitalna nostalgija, veruju naučnici.

„Danas je sve više aplikacija koje nude mogućnost pretvaranja novih digitalnih fotografija i video sadržaja u stare (uz pomoć različitih filtera), tematika striming filmskih i serijskih sadržaja je sve češće smeštena u neke ranije epohe, što nije zaobišlo i industriju video igara”, piše u radu Digitalna nostalgija - marketinška strategija pretvaranja novog u staro Mladena Milića i Radoslava Baltezarovića.

Nostalgični marketing je blisko povezan sa društvenim mrežama, pišu oni.

Pogledajte i ovaj video: Majstor Rajko i njegova čudesna kolekcija fiksnih telefona od drveta

Na Instagramu i sličnim aplikacijama u ponudi je i čitav set nostalgičnih elemenata za fotografije - od nijansi sepija, retro fontova i polaroidnih okvira.

Sve ovo nije zaobišlo ni industriju video igara, ma koliko tehnologija brzo napredovala.

„Potrošači koji su nekada kao mladi uživali u virtuelnom svetu video igara, sada mogu da 'ožive' osećaje starih vremena, mada na nov način i uglavnom okruženi mladim generacijama, koji takođe uživaju u ovakvim ostvarenjima, samo su njihovi motivi drugačiji, ali i dalje veoma snažni”, zaključuju.

Danas više ne čekamo deset godina da bi nešto postalo „nostalgično", dodaje Bijelac.

„Dovoljno je da prođe samo nekoliko meseci i već gledamo trendove s početka godine kao vreme koje je prošlo.

„Nekada je prošlost bila daleko. Danas je udaljena samo par skrolova", objašnjava on.

Rimejkovi filmova izazivaju slatko-gorke emocije

Gotovo devet decenija od prvog dugog animiranog Diznijevog filma o devojci otrovanoj jabukom publika se susreće sa novom verzijom Snežane i sedam patuljaka.

Iako je u pitanju akciona filmska adaptacija bajke, osnovni motivi ostali su isti - zla maćeha, princ i otrovna voćka.

Slično je i sa brojnim rimejkovima horora o Nosferatuu - vampiru koji postaje opsednut udatom ženom.

„Rimejkovi nekih od ovih filmova utiču na osećanje nostalgije i navedu nas da se rado prisetimo prošlih događaja.

„Ljudi to uglavnom doživljavaju kao blago pozitivnu, gorko-slatku emociju", rekao je ranije Vidžnand Van Tilburg, profesor psihologije i stručnjak za nostalgiju na Univerzitetu u Eseksu.

Nostalgija pomaže da se osetimo povezanije sa drugima koji imaju ista iskustva kao i mi, zaključuje Van Tilburg.

Koliko daleko može ići nostalgija?

Ipak, preterana upotreba nostalgije može imati i kontraefekat, kažu marketinški analitičari.

Kada brendovi ne nude ništa novo osim sentimentalne vrednosti, potrošači brzo postaju umorni.

„Kada velike korporacije pokušaju da forsiraju nostalgiju, rezultat je često suprotan: efekat deluje veštački i udaljava kupca umesto da ga približi", upozorava Bijelac.

„Najuspešniji proizvodi nisu samo kopije starih, već kombinacija nostalgije i savremenog dizajna ili tehnologije", dodaje on.

Bilo da se radi o povratku starih brendova, filmskim rimejkovima ili retro modi, jedno je sigurno - nostalgija je postala ozbiljan biznis.

I dokle god ljudi budu želeli da ponovo prožive lepe trenutke iz prošlosti, kompanije će im rado ponuditi kartu za to putovanje, zaključuje Bijelac.

Pratite nas na Fejsbuku, Tviteru, Instagramu, Jutjubu i Vajberu.

Ako imate predlog teme za nas, javite se na [email protected]

• Fiksni telefon - nostalgični poziv za neka bezbrižna vremena
• Pejdžeri: Kako rade i ko ih danas koristi
• Spas za zdravlje: Sve više mladih i odraslih prelaze na „glupe" telefone
• Istorijsko putovanje poštom u Srbiji - od pismoraznositelja i markica, do pejdžera i mobilnih telefona
• Šta je digitalna demencija i može li se sprečiti